(中国电子商务研究中心讯)万象城确定是4月22日开业吗？昨天，有几家商场经意或不经意地问我。这家体量在24万平方米的大型购物中心的开业，给杭州的多家商场都带来了前所未有的压力。

　　24万平方米的体量，约略相当于武林商圈商场的面积总和。不过面积大不是关键，而是万象城将购物中心这种销售模式，随24万平方米的巨大身躯一同裹挟而来。

　　我对深圳万象城购物中心的一本摄影手册记忆犹新，306页的册子重得像一块砖头。序中的第一句话说，给城市更多可能。这本摄影手册用影像记录了一天的生活如何在购物中心里展开：在商场、书店、美食店、咖啡店、沙龙、SPA、售卖高品质新鲜蔬果的超市、真冰溜冰场、可以躺着看电影的五星级影院……“可以一个人私享，可以一群人分享，可以一家人共享”。商家要卖给顾客的，已经不是单纯的商品，而是一份打包的生活方式了。而且，根据对这种生活的描述，男女老少，各个年龄层都可以各取所需，“总有一款适合您”。

　　从单纯销售商品到引导、提供生活方式，这是百货业30年来发生的变化。

　　杭州一家商场的负责人目睹了这么多年的变化。家电在上世纪80年代是紧俏商品，商场一楼卖的是家电，开始是自行车、缝纫机、手表老三件，随后变成了冰箱、洗衣机、电视机新三件。当时商场主营的全都是基本生活用品：针纺、文化用品不仅占据的面积大、品种也多，从棉毛衫到棉布、毛线，从作业本到毛笔。服装和化妆品在销售中所占的比例很小，化妆品更是只有雪花膏、洗头粉等几个有限的品种。品牌概念在当时的商场基本没有，商品以品种进行划分，外套和衬衣都要分开卖。

　　上世纪90年代初，商场里销售的服装仍然没有品牌概念。这位负责人说，商场要进服装了，业务员就从广州的白马市场里采购一批流行服装，从海宁的皮革市场里采购一批皮装，凭自己的经验和眼光挑出好卖的款式。

　　直到上世纪90年代中后期，商场才开始走品牌路线，以品牌为单位分出专柜和楼层，楼层安排也按照台湾等地现代百货的经验，一楼卖化妆品、鞋包和黄金(1147.20,-1.60,-0.14%)钟饰，女装、男装、运动随后逐级分布。在服装和化妆品开始成为销售主流的同时，自行车、缝纫机、毛线、棉布这些大众商品有的退出商场进入专业市场，有的已经不是日常生活的必需品而被商场自动淘汰。

　　2000年后的商场发生了更多变化，在售卖商品之外还提供一些细致服务。在现在看来再普通不过的美食广场、水吧等休息区域，在当时是一个新闻事件。一位资深媒体人士记得，在厉玲担任银泰百货总经理时，体谅在商场里陪女士逛店的男士的脚酸之苦，专门设立了男士休息区，一时成为新闻。而现在，几乎每个商场都有美食广场，不仅可以解除顾客们逛街的疲劳，还可以收取租金，一举两得。此外，电影院、美容院、超市、书店，商场在购物之外提供的内容越来越多。有的商场还率先打破男装、女装的楼层分类，用时尚的生活理念，把家居、服装、箱包、化妆品都集合在一个楼层，引导用意相当明显。

　　在70后、80后、90后都开始上网淘便宜货的当下，提供各种生活体验更是商场用来稳固未来客群的良苦用心所在。和无所不有的网购相比，商场既然不能在价格上占有优势，就必须用更丰富的业态，更直观的体验来吸引年青一代。我已经不记得有几位商场负责人坚定地告诉我，是的，提供最新最时尚的体验，这是商场和网络的根本区别，也是商场的优势。

　　为了细分市场，杭州的商场各自找寻定位，有的定位高端精品，有的定位年轻时尚，有的定位家庭温情，在热销的共有品牌之外，还有“独有品牌”来彰显商场个性。这样倒也暂时相安无事。只是，搅局者出现了。对于万象城购物中心这样一个在物业、配套和营销经验上都有优势的竞争对手，杭州一位商场负责人说，肯定会分流一些顾客，但是不怕，还有稳定的VIP(贵宾)顾客在。此前，一些商场早就纷纷扩容，有的甚至用三成的营业面积做购物以外的辅营业种，既是御敌准备，也是抢占先机。